El cartell del Aperitiu Rossi és amb tota probabilitat l’últim cartell publicitari de Ramon Casas, editat en 1927 per la Impremta Thomas, quan l’artista barceloní comptava amb 61 anys. A continuació veurem com un selecte grup de grans personalitats, amb un talent de reconegut prestigi universal, van estar relacionades amb una de les marques vitivinícoles més famoses: La Martini & Rossi.
Durant la segona meitat del segle XVIII Alessandro Martini i el mestre artesà Luigi Rossi, al costat de Teófilo Sola, es van aliar per crear un vermut a les valls del Piemont, que destacaria per diferenciar-se de caràcter amarg típic d’aquells vermuts piemontesos, dotant-li d’un sabor més dolç i suau, amb una barreja d’ingredients que ho farien agradable per a la majoria de consumidors. Així, en 1865 el “Martini” va iniciar una prometedora trajectòria internacional obtenint el seu primer gran premi internacional a Dublín.
De fet el vermut es va erigir per a molts en la beguda del segle XIX. I va ser, durant els primers anys del segle XX quan es va popularitzar en els ambients d’oci de les principals capitals europees[1]. Cal recordar que el 1897 la reina regent donya Maria Cristina d’Habsburg va atorgar a la fàbrica torinesa el títol de “Proveïdor de la Casa Reial Espanyola”. Al poc temps la marca italiana obriria mercat a Espanya a través d’un centre d’importació i embotellat que dirigiria Flaminio Mezzalama.
Mezzalama va ser un prestigiós i reconegut home de negocis, nascut a Villata Vercellese (Piemont). Es va llicenciar en lletres italianes i immediatament es va dedicar al comerç. El 1893 va iniciar la seva relació amb Martini & Rossi i es va establir a Barcelona per implantar i dirigir la fàbrica de la signatura piemontesa. Sabem per la premsa que la seva mare, Costanza Bosazza i Coppa, i els seus germans Adele, Fernando i Cesare es van traslladar també a la capital catalana. En un dels articles dedicats a la seva figura se li descriu amb un “caràcter obert, franc, lleial, culte, educat i de refinat gust artístic (…)”[2].
A partir de 1902 Mezzalama va exercir el càrrec de Delegat General per a l’Exposició Internacional Vinícola, faria olor i de conserves alimentàries de Torí. Des del seu despatx de la Plaça de Catalunya[3]exercia d’enllaç i aportava informació a les empreses que van participar en el certamen. Addicionalment va representar als productors espanyols no només en l’Exposició de la capital piemontesa, també va desenvolupar aquest càrrec en les posteriors de Viena (1903), Atenes (1904) i Lieja (1905).
Flaminio Mezzalama no només es va dedicar a engrandir la fama de Martini & Rossi a la Península ibèrica. A Torí era accionista d’Il Vetro, fàbrica de tot tipus d’ampolles de vidre. També va ser gerent de la milanesa Zahn a Barcelona, on es van especialitzar en la confecció de corbates. I soci de la fàbrica Estrader, Mezzalama i Cia. que va elaborar l’exquisit Xocolata Torino.
Com a conseqüència de la seva arrelament amb la ciutat comtal i el territori, a la fi de 1902 Mezzalama va ser un dels pocs empresaris que va donar alguns productes de la seva empresa per eradicar la febre tifoide que s’havia originat en Santpedor[4]. Al següent any, mentre es realitzaven diverses reunions per a l’Exposició d’Atenes, Mezzalama va ser, novament, un dels 33 empresaris que va donar aportacions dineràries per sufragar les despeses de transport dels productors espanyols que concorrien a l’exposició, pel fet que el govern a Madrid havia decidit desestimar la subvenció a aquest efecte. Es va recaptar una suma total de 1.580 pessetes, sent Mezzalama el que més import va donar amb 250 pessetes.
El 1901 Mezzalama va obrir el primer dels establiments Torino, al carrer Escudillers, motivat principalment per tenir un local on els consumidors poguessin conèixer i degustar el vermut Martini & Rossi. Actualment el local conserva el revestiment i els arcs d’entrada de fusta, així com part de la decoració interior[5].
A l’any següent, aquell primer Torino es va convertir al Petit Torino. El nou Torino, s’erigiria com un establiment de referència on aquella classe burgesa de principis del segle XX era assídua i es deixava veure. Es va construir al Passeig de Gràcia, 18, fent cantonada amb la Gran Via de Barcelona. Mezzalama va tornar a encarregar la decoració del nou Torino a Ricard de Campmany, qui ja havia treballat en el primer local del carrer Escudellers.
Campmany va decorar el nou Torino amb els millors arquitectes del moment: Antoni Gaudí, Josep Puig i Cadafalch i Pere Falqués. A aquest últim se li va encarregar el projecte de la marquesina exterior. Puig i Cadafalch es va ocupar del sostre i la sala-menjador, destinat a celebracions privades, va ser un treball realitzat per Antoni Gaudí. Aquell saló privat se li va cridar Saló Àrab per la seva evident ornamentació decorativa; en aquest les llosetes es van confeccionar amb cartró premsat i posteriorment envernissat, amb el que es va aconseguir un efecte que imitava a les rajoles. El conjunt es va convertir “en una immensa tassa de majòlica, de tonalitats clares i lluents, en què es trenca la llum de les precioses llums de vidre de Murano”. Les llosetes van ser fabricades per Hermenegild Miralles i amb això, Gaudí va tornar a demostrar els principis de simplicitat, economia i ergonomia que desenvoluparia en el conjunt de la seva obra.
Mezzalama no va escatimar en despeses. Els millors artesans i proveïdors van ser els encarregats de dotar de vida i gran bellesa a aquell local que feia cantonada amb les dues grans avingudes:
El Monumental taulell de mosaic es va portar expressament de Venècia.
Masana i Buzzi: Escultura en pedra tallada
Calonge i fills: arrambadors i talla de fusta
Masriera i Campins: Llums de bronze
Ricard Urgell: Panells decoratius
Jaumell i García: Pintura mural
Hordalba i Cia: Vitralls
Ballarín: Ferro forjat
Orsola i Sola: Mosaics
Thonet: Cadirat
Fills d’Ignasi Quintana: Taules
El Cafè Torino es va inaugurar al setembre de 1902. L’extraordinària amalgama d’aquells arquitectes, artistes i artesans es va veure recompensada en els seus inicis amb el diploma al millor establiment de la ciutat que va atorgar l’Ajuntament de Barcelona. Un premi que era una autèntica joia, el pergamí estava il·lustrat per Francesc Mirabent i Soler. L’obra, emmarcada en bronze, va ser obra dels tallers de Masriera i Campins.
Mezzalama va continuar promocionant el seu famós local i els productes que es consumien al Torino. A l’any següent de ser llorejat per l’Ajuntament, l’Associació Club Football va acordar la celebració dels primers derbies entre el Barça i l’Espanyol, amb els enfrontaments “Copa Macaya” i “Copa Torino”.
El 1906 l’Institut Obrer Gracienc va atorgar a Mezzalama el títol de soci protector i honorari. El 1907 Mezzalama va ser elegit vocal a la junta de la Lliga de Defensa Industrial i Comercial. El 1909 Mezzalama també va entrar a la junta de la Sociedad de Atracción de Forasteros[6]. Així mateix, va ser responsable de diverses “expedicions” de turistes italians a Barcelona.
Mezzalama va prosseguir participant en causes solidàries. Així, se sap per exemple, que en el Torino es podien recollir invitacions per a la correguda de bous que es va celebrar al Toril[7]a benefici de la Creu Roja[8]. També el despatx de Mezzalama va ser centre d’acollida per a les ajudes pels damnificats pels terratrèmols de Sicília i Calàbria el 1909.
L’esplendorosa trajectòria de Mezzalama a Barcelona es va trencar abruptament amb la seva mort al juliol de 1911. I com passa amb el patró i la seva embarcació, la llum del Torino desapareixeria al costat de la del seu propietari.
El Torino va donar pas a la Casa Esteva. El local va servir com a sala d’exposicions i venda d’objectes artístics, fins a 1933. Any en què l’arquitecte Josep Lluís Sert va projectar sota els conceptes del Moviment Modern la Joieria Roca[9]. El nou local que defensava el racionalisme, l’estandardització i l’ús de materials funcionals es va inaugurar el 20 de gener de 1934. El 1936, de nou l’Ajuntament de Barcelona li va atorgar al local el Premi al Millor Establiment.
L’esdevenir de Martini & Rossi no va ser el mateix que el Torino. Les iniciatives preses per Mezzalama en el camp de la sponsorització es van repetir periòdicament. Per posar un altre exemple, no gaire temps després Martini & Rossi patrocinaria el Campionat de Natació d’Hivern entre el club Athletic i el Barcelona. Per poder inscriure es havia d’anar al local de Rambla de Catalunya, 67[10].
Va ser llavors quan va entrar en joc un altre gran nom que l’esdevenir dels anys ha intentat esborrar: Els Molist. Fins l’esclat de la Guerra Civil Espanyola, Barcelona va ser el bressol d’un incipient i pròspera indústria automobilística. Per citar només dos noms, les prestigioses Hispano-Suïssa (1904) i Elizalde (1908) van néixer en el si de la ciutat comtal, dotant a Barcelona d’un prestigi i fama internacional[11]. A causa de les més de 40 fàbriques de cotxes, la capital catalana va ser considerada el Detroit mediterrani.
Durant aquells anys de principis del segle XX, la indústria de l’automoció ja demostrava necessària l’existència de diverses indústries paral·leles. Sense anar més lluny, quan es lliurava el vehicle al client, es feia amb el xassís i el volant, perquè posteriorment es portés a un carrosser, que l’acabava de “vestir”, segons les necessitats i gustos del propietari. Ja llavors els cotxes es customizaban i s’erigien com a vehicles únics. Els carrossers més prestigiosos del moment van ser Paco Abadal[12]i Joan Molist.
Molist havia estat premiat amb medalla d’or a l’Exposició Universal de Barcelona del 1888. Durant els seus anys d’auge com carrosser, va vestir i va adaptar els vehicles a motor que repartien els productes de Martini & Rossi.
Va ser el període en què es va encarregar a un més que reputat i premiat Ramon Casas perquè realitzés el cartell que anunciés l’Aperitiu Rossi. Santi Barjau explica que l’Aperitiu Rossi, una de les varietats dels productes de la marca piemontesa, es va començar a anunciar a la premsa el 1925 i l’any següent es va distribuir un calendari per a 1927 “Amb una elegant figura de Ramon Casas”. Es tracta d’una última demostració de la qualitat amb la qual els tallers Thomas sabien reproduir fidelment els dibuixos originals de l’artista sota la tècnica de la fototípia. L’elegant figura femenina estava representada asseguda, amb les dues mans subjectant ampolla i got de l’Aperitiu Rossi. Vestida amb vestit escotat paraula d’honor i la faldilla de to blavós, rematada amb volants a l’altura dels turmells.
Thomas, un dels millors tallers especialitzats en fototípia, va editar anys després, el 1935, un àlbum de publicitat de 48 pàgines per Martini & Rossi, amb les cobertes impreses en daurat i blau i decoració geomètrica. A l’interior es van publicar les 6 varietats de productes, entre els quals el Aperitiu Rossi, que havia immortalitzat anys enrere Ramon Casas, així com un compendi de l’elaboració del vermut i diverses imatges dedicades a la Cultura i l’Art.
Gabriel Pinós
[1]No és gratuït doncs, que la ciutat de Reus es catapultarà en el panorama internacional, conformant el conegut eix Reus – París – Londres. L’excel·lent qualitat de la producció de cereals i l’avellana al camp de Tarragona, al costat de la creació de noves i modernes destil·leries van dotar a la capital del Baix Camp en una de les tres ciutats europees on es fixava el preu de l’aiguardent.
[2]Casanovas, F. Àlbum Salon. Ed. Hermenegild Miralles. Barcelona, 1904 “L’establiment Torino”
[3]Plaça de Catalunya, 9 2º Tel. 1839
[4]La Vanguardia,27de novembre de 1902
[5]Si voleu visitar un restaurant amb encant i una barreja de propostes informals amb correcta relació qualitat-preu escrigui en el seu cercador Grill Room. A l’exterior que he comentat encara es pot veure el toro rampant de Torí, emblema de la ciutat piemontesa.
[6]La Sociedad de Atracción de Forasterospodria considerar-se un primitiu Turisme de Barcelona
[7]El Toril va ser la primera plaça de braus a Barcelona, situada al barri de la Barceloneta
[8]Previ a l’acte cruent es va celebrar un match de futbol, actuant com a teloner el Club de Futbol Barcelona.
[9]Rogeli Roca Plans (1902-1977). Avui dia és la Joieria Tous.
[10]Es va mantenir el despatx i telèfon de Mezzalama. Els cellers de Martini & Rossi es trobaven al magatzem de Sant Martí de Provençals. A més de la de Barcelona, les sucursals de Martini & Rossi es trobaven en Marid, Bilbao, Gijón, Ginebra, París, Niça, Londres, Nova York, Marsella, Brussel·les, La Haia, Bordeus, Buenos Aires, Hong-Kong i Xangai.
[11]El primer vehicle esportiu de la història de l’automòbil, amb carrosseria d’alumini va sortir de la fàbrica de la Hispano-Suïssa, sobrenomenat “La sardina” en 1914
[12]Paco Abadal va ser company d’aventures ciclistes de Ramon Casas i posteriorment apassionat de la auomoción, carrosser i representant de la Hispano-Suïssa, així com de les marques nord-americanes Buick i Hupp.